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브랜드포지셔닝 의의, 전략, 브랜드 포지셔닝 맵, STP

4. 비즈니스 경제/마케팅 이야기

by 마이클잭슨형 2013. 7. 29. 21:07

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매력 있는 사람이 인기를 얻죠.

나쁜 남자의 매력은 뭘까요?

 

사람이 외모는 괜찮은 것 같은데 끌리지 않다라면, 학교생활 때 그냥 그런 친구였다면..

브랜드에서도 그냥 평범하다면  사람의 기억 속에 오랫동안 남아있을까요?

 

 

 

수 많은 브랜드 중에 또 하나의 그저 그런 브랜드가  될 것인지.

이거 특이하다고, 다른 사람의 입을 통해 구전이 되는지.

 

초기 G마켓과 옥션이 오픈마켓을 양분하고 있을 때, 11번가는 한 동안 안 간적이 있습니다.

이용해보지도 않고 똑같은 오픈마켓이라고 느낀다면

굳이 새로 생긴 11번가에 가서 회원가입하는 번거로움을 느낄 필요가 없으니까요.

 

그래서 차별화, 포지셔닝이 필요합니다.

아래의 자료는 LG애드에 올라온 브랜드 포지셔닝에 대한 자료입니다.

 

1. 서론
마케터들에게 자사의 브랜드 특성이 보다 빨리, 보다 분명하게 표적계층에게 인식될 수 있도록 하는 전략적 접근 필요
소비자의 구매의사결정 과정에서 특정 브랜드를 기억해 내거나, 적어도 경쟁 브랜드와의 차별적 특성을 인식할 수 있도록 노력

마케팅의 영역에서 이는 브랜드 포지셔닝과정을 통해 완성

 

2. 브랜드포지셔닝의 의의
포지셔닝이란 현재 또는 잠재 고객들이 경쟁 브랜드 혹은 경쟁제품에 대비하여 인식하거나 확신하고 있는 자사 브랜드나 제품에 대한 이미지

기업은 표적고객에게 집중적으로 포지셔닝 함으로써 자사 브랜드에 대해 보유하게 되는 생각이나 믿음에 영향력을 행사


브랜드 포지셔닝의 초점은 소비자들이 왜 특정 브랜드를 구매해야 하는가에 대한 분명한 이유를 제시해 줄 수 있도록 비교우위나 USP(Unique Selling Proposition 독특한 판매주장점)를 구축하는 미국마케팅협회(AMA)는 브랜드 포지셔닝을‘특정 브랜드에 대해 잠재 고객들의 지각에 영향을 주기 위한 특별한 마케팅믹스를 개발하는 것’이라고 정의 즉, 자사 브랜드를 잠재고객의 마음 속에서 경쟁 브랜드와 차별화함으로써 경쟁우위를 확보하는 것. 이는 근본적으로 잠재고객의 마인드 내에 가치있는 위치를 확보하기 위한 노력인 것

 

결국 브랜드 포지셔닝의 최종적인 목표는 자사 브랜드를 대체할 수 있는 다른 브랜드가 전혀 존재하지 못하도록 하는 것


3.브랜드 포지셔닝 프로세스
브랜드가 성공적으로 포지셔닝되기 위해서는 STP(Segmentation; Targeting; Positioning)가 완벽하게 단계별로 완성

 

첫번째 단계> 시장세분화다양한 유형의 소비자가 혼재되어 있는 전체 시장을 동질적인 작은 규모의 시장으로 나누는 과정

 

두번째 단계> 표적시장 선정, 각 세분 시장 별로 표적고객들의구체적인 욕구, 필요 혹은 바라는 편익을 분석
각 표적시장에서 현재 및 잠재 경쟁자들의 지각된 이미지와 속성을 분석
다차원척도법과 같은 프로그램을 이용하여 지각도(知覺圖, perceptual map)를 작성

단일 세분화 시장을 표적시장으로 할 것인가 혹은 다(多) 세분화 시장을 표적시장으로 할 것인가를 결정

 

마지막 단계> 자사 브랜드의 위치를 경쟁 브랜드와 대비하여 실제 포지셔닝시키는 단계

시장세분화, 표적시장 선택되면 마케터는 표적고객의 욕구나 기대혜택의 크기나 중요도에 따라 브랜드의 포지셔닝기준을 선택

브랜드 포지셔닝의 기준은 우선 제품의 특성이나 기대속성, 고객의 편익


첫번째 기준> 편익을 기준으로 한 포지셔닝은 소비자의 다음과 같은 질문에 해답을 제공.
“그 브랜드가 나에게 무엇을 제공할 수 있는가?"
”자동차에 에어백을 설치하면 비용의 증가를 초래하지만, 그 비용은 생명의 보호라는 속성 제공"


두번째 기준> 가격과 품질
높은 가격은 고품질을 상징하며, 낮은 가격은 일상적인 품질로 포지셔닝될 것

 

세번째 기준> 제품의 사용이나 용도

기업 보다는 제품과 서비스를 전략적으로 포지셔닝할 때 더욱 효과적이다.

 

네번째 기준> 제품의 사용자에 따른 포지셔닝
제품 사용자의 개성이나 사용자의 타입에 따라 제품을 다르게 포지셔닝하는 기준

 

다섯번째 기준> 제품을 각기 제품 군에 따라 포지셔닝

 

여섯번째 기준> 경쟁자에 따른 브랜드 포지셔닝

 

4. 브랜드 포지셔닝 전략

포지셔닝 전략은 구체적인 제품 편익과 소비자가 ‘원하는 편익’ 사이에 직접적인 연관성을 개발하고 커뮤니케이션 하는 전략

그림에서 마케터는 브랜드 구매의사 결정과정에서 제품 속성 1에 우위를 두는 세분화된 고객 집단 A를 표적 고객 집단으로 정한다면 X편익을 주요한 브랜드 포지셔닝 기준으로 하여 자사치약을 포지셔닝할 것이다. 반면에, 마케터가 제품 속성 2에 우위를 두는 세분화된 고객 집단 B를 표적 고객집단으로 정할 경우 Y편익을 주요한 브랜드 포지셔닝기준으로 하여 자사치약을 포지셔닝할 것


브랜드의 성공적인 포지셔닝 기준은 표적고객의 원하는 편익을 중심으로 포지셔닝, 항상 경쟁 브랜드의 포지션을 주시

 

5. 브랜드 포지셔닝 관리
브랜드는 시장에서 소비자가 직접 얘기하는 마케팅활동의 결과물[산물]

 

아무리 마케터가 시장에서 소비자에게‘우리의 브랜드가 A(최고)’라고 주장해도 실제 소비자가 B(최고가 아님)라고 한다면, 그 브랜드는 B가 될 수 밖에 없다.

 

따라서
마케터가 처음 의도했던 제품이나 서비스를 나타내는 브랜드가 소비자에 의하여 다르게 받아 들여 질 경우, 마케터는 그 브랜드에 대하여 소비자 조사를 통하여 재 검증 작업을 거쳐 리포지셔닝을 할 필요가 있다.

 

다시 말해서, 충족되지 않은 고객의 욕구가 존재하는가를 지속적인 시장 조사를 통하여 체크. 그 결과, 문제점이 발견되면 그 문제점을 빠른 시간 내에 해결 할 수 있도록 준비

 

표적고객의 구매동향/성향에 지속적인 관심을 가짐으로써, 잠재표적고객/표적고객이 원하는 것이 무엇이고 어디로 향하고 있는지 나아가서는 어디로 갈 것인가를 예측하고 필요한 경우에는 잠재고객의 미래 취향까지도 제시해야 할 것

 

제품이나 브랜드를 고객 마음의 어디에 위치시킬 것인가 고민해봐야 할 것입니다.

 

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