퍼스트무버(First Mover) 전략의 핵심은 역동성 - LGERI LG경제연구원

관심 있게 지켜보는 시장이 있는데 몇 개월 전부터 심상치 않은 상태가 보이고 있더군요.

그 회사에 근무하지 않아서 내부적인 사항은 모르겠지만, 웹에서 자료를 찾아본 바에 따르면

 

더 전문화되어 가고 있는가? 경쟁사가 갖지 못한 서비스를 제공하는가?

새로운 서비스를 지속적으로 내놓는가?

이런 문제로 귀결되고 있습니다.

 

시장을 개척하지 않았지만, 선도자를 앞설 수 있는 방법

나이키가 스포츠화에서 선도적인 지위를 유지하자 아디다스 그룹은 스포츠웨어 분야로 전장을 이동하면서 나이키와의 차별화를 모색하는 것처럼 지금 지켜보고 있는 시장도 비슷한 시장에서 조금 다른 서비스를 제공함으로써 소비자를 끌어들이고 있는 점.

 

그래서 이런 선도자의 역할을 할 수 있는 방법은 있는가 자료를 찾아봤는데 자료가 있네요

 

 

First Mover 전략의 핵심은 역동성 - LGERI LG경제연구원

 

퍼스트 무버 이점의 기반마저 흔들리고 있는 21세기 경영환경에서 기업들은 지키는 마켓리더가 아닌, 움직이는 마켓리더를 지향해야 한다

경영 전략의 고전적 주제 중 하나인 퍼스트 무버가 최근 지속 성장을 추구하는 기업은 물론이고 창조경제를 지향하는 국가 차원에서도 화두가 되고 있다

 

단기간에 급속한 발전을 이끌어온 효율성 중심의 패스트 팔로워(Fast Follower)전략이 급변하는 경쟁 환경 속에선 한계가 있음을 인식했기 때문이다. 퍼스트 무버로의 전환은 지속 성장을 위한 불가피한 선택이라 하겠다. 그러나 정작 무엇이 퍼스트 무버인지에 대한 개념상 혼란이 있고, 과연 퍼스트 무버가 유효한 전략인지에 대한 의문도 있다.

퍼스트 무버가 가지는 경쟁적 이점은 선점한 시장에 대한 강력한 진입장벽 구축에 기인한다.

 

 

퍼스트 무버 세 가지 유형
최초 출시, 대중시장화의 선도, 시장 재정의

 

이들 각 유형은 시장 진입의 시점, 경쟁의 방식, 제품의 특성 등에서 차이
고객이 이들을 선도자로 느끼고 인정할 때 진짜 퍼스트 무버가 된다는 공통분모

첫째> 최초 제품 출시로 시장 개척
다른 기업보다 새로운 산업이나 제품 카테고리에 먼저 진입하여 최초로 제품 출시
탄산음료의 코카콜라, 안전면도기의 질레트, 진공청소의 후버(Hoover), 즉석 카메라의 폴라로이드
이들은 세상에 없던 제품 처음 선보여 새로운 시장 개척

선발 진입자는 산업 표준에 상당한 영향, 특허 등을 통해 기술적 리더십 가질 수 있다
필수 원자재나 전문 기술 인력, 공급자와 유통채널 등 여러 희소 자원들을 선점하여 시장 지배력 강화 유리
한번 고착화된(Lock-in)된 고객이 다른 제품으로 옮겨가지 않도록 하는 전환비용(Switching Cost)도 선발주자의 이점

후발주자의 추격 리드타임이 길어지거나 네트워크 효과가 있는 제품일수록 고객 고착화(락인효과)
이 유형의 이점은 "선점한 시장에 후발 주자들이 쉽사리 들어오는 것을 막는 강력한 진입장벽 구축" 기인

둘째> 대중시장화의 선도
첫째 유형인 시장 개척 못지 않게 틈새 시장(Niche Market)에 불과한 초기 시장을 얼마나 의미 있는 규모의 대중 시장(Mass Market)으로 키워냈느냐가 실질적으로 더 중요. 최초 진입자의 이점이 반드시 그 시장의 육성이나 지배력 확보로 이어지는 것은 아니다

 

1879년 영국의 화학자 조셉 스완은 가정용 백열 전구를 방명해 대중앞에서 시연했지만, 에디슨이 개발한 백열전구는 이전 것보다 훨씬 뛰어난 제품을 발명해 새로운 전기조명 시장의 대중화 선도했기 때문

 

최초의 온라인 서점도 ‘아마존’이 아니라, 1991년 미국 오하이오주에서 ‘컴퓨터 리터러시 북스토어(Computer Literacy Bookstore)’라는 서점 체인을 운영하던 찰스 스택이라는 사람에 의해 처음으로 구현되었다. 이와 관련해 ‘Fast Second’의 저자인 마르키데스 교수는 새로운 시장의 표준이 되는 지배적 디자인(Dominant Design)3이 출현하는 타이밍을 알아차리고 최적의 시점에 시장에 진입하여 시장에서 성공하는 기업이 실질적 선도 기업이라고 주장한 바 있다

 

셋째> 시장 재정의
한국의 엠피맨과 IBM의 사이먼(Simon)이 가장 먼저 출시된 MP3플레이어와 스마트폰이지만, 많은 사람들이 애플의 아이팟과 아이폰을 최초로 여긴다.

 

후발 주자가 세상을 뒤흔들만한 혁신으로 시장을 재정의함으로써 기존 시장의 선발 진입자가 몰락하거나 시장 전체 파이가 더 커지는 경우, 과연 누구를 퍼스트 무버로 볼 것인가?

 

검색엔진 시장을 보자.

최초의 웹 검색엔진 서비스는 알리웹(ALIWEB)이었고, 상업적 성공을 거둔 첫번째는 라이코스였다.
곧이어 수많은 검색엔진들이 경쟁을 벌이다가 사람들이 원하는 웹사이트를 찾는 가장 대중적인 도구로 검색시장을 만든 퍼스트 무버는 디렉토리 방식4의 야후였다. 그러나 승승장구하던 야후도 수익모델 한계에 부딪혀 키워드 검색방식을 받아들이고 포털로의 변신 등을 시도했지만 역부족이었다.

반면 뒤늦게 뛰어든 구글은 사용자 관점에서 페이지 링크 정보를 분석해 최적의 문서를 판단해 찾아주는 페이지랭크(PageRank)방식으로 시장을 새롭게 정의했다. 이전보다 월등한 검색엔진으로 시장의 파이를 키우고 동시에 기존의 그래픽 기반 배너 광고에서 텍스트 기반 검색 광고로 시장을 재편하는데 성공한 구글은 야후를 제치고 시장을 선도할 수 있었다.

 

웹 검색엔진이라는 미지의 시장을 처음 발견한 것은 알리웹이지만, 디렉토리 방식으로 대중시장화를 이끈 것은 야후라 할 수 있고, 혁신적 방식으로 재정의된 시장에서의 퍼스트 무버는 구글로 볼 수 있다.

 

고객 입장에서 본다면 누가 먼저 제품을 출시했든, 누가 시장을 키워냈는지 하는 것은 사실 그다지 중요치 않다
결국 퍼스트 무버는 기업들 자신이 그렇다고 주장하는 것이 아니라, 고객들이 느끼고 판단하는 것이 합당하다

퍼스트 무버 이점 기반이 흔들린다

- 진입장벽 무력화

기존에는 연관이 없어 보이던 산업 영역으로부터 훨씬 더 나은 가치 제공자들이 넘어 들어와 진입장벽 자체를 무력화시키고 있다.

휴대용 네비게이션 기기의 경우, 지도제작은 소수 기업에 의해 지배되는 성숙한 산업이었지만 인터넷 사이트로부터 시작된 경쟁은 스마트폰이 나오면서 구글 지도 네비게이션 앱 등이 고급 GPS 기기들을 압도하면서 Garmin, TomTom 같은 네비게이션 업체들의 시장점유율 급락

 

- 변덕스런 소비자의 빠른 전환
소셜미디어 서비스 이용의 확대로 소비자들은 제품의 성능, 가격, 만족도 등 사용 경험을 공유하면서 과거처럼 기업이 제공하던 가치를 더 이상 수동적으로 받아들이지 않는다. 오히려 능동적으로 새로운 가치를 찾아 브랜드마저 쉽게 옮기고 있는 추세5다. 또한 자기가 신뢰할 수 있는 지인들이나 전문가들에 의해 기존 사용 제품과 경쟁 제품간 편익 비교에 지속적으로 노출되면서, 기존 제품의 편익에 대한 무한 신뢰를 거두고 급격히 전환하는 소비자들의 쏠림 현상이 가속화되고 있다.

 

퍼스트 무버 전략의 핵심은 역동성

 

- 선도자의 이점은 여전히 유효

최선의 대응은 지키는 마켓리더가 아닌, 움직이는 마켓리더를 지향하는 것이다.

세상을 바꿀만한 자신만의 혁신적 가치를 찾아 지속적으로 새로운 퍼스트 무버로 거듭나야 한다.

급변하고 예측 불가능한 21세기 경영환경에서 지속적으로 경쟁우위를 창출하기 위한 전략은 과거처럼 한번 창출해 놓은 시장의 독점적 지위를 높은 진입장벽을 구축해 지키기에는 한계가 있다.

시장 지배자라도 새로운 시장 공간을 계속 창조해 자유롭게 옮겨 다니며 일시적 독점에서 오는 경쟁우위를 반복해서 누리는, Hit & Run식의 ‘역동적인 퍼스트 무버’를 지향하는 것이 21세기 창조경영 시대에 적합한 전략이다.

 

[출처 : LGERI]

 

후발주자라도 선불주자가 제공하지 못한 서비스를 제공하거나,

틈새시장을 공략해서 대중시장으로 키우거나 할 수 있다면, 시작도 하기 전에 포기할 필요는 없을 것 같습니다

 

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