마케팅MBA 10차시> 휴넷마케팅전문가과정의 브랜드 정의, 인지도, 연상, 강력한 브랜드 구축 6단계, BAV

마케팅MBA 9차시는 삼성전자의 휴대폰 "애니콜"에 대한 강의였습니다.

2008년 말 스마트폰 "아이폰" 출시를 계기로, 삼성전자가 애니콜 브랜드를 어떤 마케팅 전략을 갖고 실행했는지 배우는 과정이었는데, 애니콜 "듀얼폴더폰"사례를 통해 향후 스마트폰 시장에서 어떤 전략을 가져야 하는지 조금은 알 수 있었습니다.

 

[ 본 내용은 {휴넷 마케팅MBA} 학습 중 일부 내용만 정리 했습니다. 자세한 정보와 학습을 원하시면 "휴넷 홈페이지" 를 방문하세요 ]

 

마케팅 MBA10차시는 "브랜드 관리 전략"을 배우는 시간인데요

그 동안 책을 통해 배우는 띄엄띄엄 공부를 휴넷 마케팅 MBA를 통해 배우고 정리할 수 있는 시간이 되고 있습니다.

 

 

버버리 : 영국 브랜드
- 강력한 브랜드 포지셔닝
- 1856년 Thomas Burberry에 의해 창립
- 영국군이 Burberry 트렌치 코트를 입음
- 1955년 GUS에 인수

버버리 브랜드 문제점
1) 고루한 디자인
    고유의 체크무늬는 상징이자 약점
    노후한 브랜드 이미지
     위조품 범람
2) 중장년 남성고객 위주의 한정된 제품군
    여성 고객을 위한 제품군 협소
3)  라이센스 남발과 유통망의 비효율적 통제
    수많은 소규모 상점에서도 판매가 허용
4) 디마케팅의 실패
    고객을 관리하는 노력 없음
5) 고급스러움이 결여되고 낙후된 매장 분위기
    새로움을 추구하는 고객에게 어필 불가

 

 

 

 

브랜드란?
맥주, 커피, 물 등 브랜드가 아닌 것에 뭔가가 더해진 것으로 인식과 감정이다.
그 제품이 갖고 있는 속성이나 성능, 브랜드명, 회사 등이 총체적으로 모아진 것

- 제품은 공장에서 만들어지지만, 소비자는 브랜드를 산다.
- 경쟁자가 제품을 copy할 수 있지만 브랜드는 유일하다.

- 인터브랜드 브랜드 평가
브랜드 자산가치 계산 = 브랜드 수익 * 브랜드 강도

 

브랜드 자산 : 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 브랜드 충성도

 

브랜드 인지도 단계
고려상품군 : 구매를 위해 일반적으로 3가지의 브랜드를 고려하게 되고
 고려상품군에 들면 Mind Share -> Market Share를 갖게 됨

 

1) 브랜드 인지도
    - 차별화된 커뮤니케이션 전략
    - 로고송
    - 행사후원(행사 마케팅)
    - 브랜드 연장 전략

 

2) 브랜드 연상
- 강력한 브랜드 연상(Strong)
- 호의적인 브랜드 연상(Favorable)
- 독특한 브랜드 연상(Unique)

예) 리바이스(Levi's) 브랜드 연상
501 청바지, Engineered Jeans, 창업자 리바이 스트라우스

브랜드 연상의 유형
1) 제품속성과 직접 관련 있는 연상
   - 제품범주 : 어떤 브랜드가 그 제품범주의 전형적 브랜드로 연상
 예) 비타500, 코카콜라, 아이팟

   - 제품 속성 : 제품 선택시 고려되는 속성 중 한 두가지 이상의 속성 상 강점을 브랜드와 연계
 예) 미백치약 클라렌, 잇몸엔 파로돈탁스

   - 품질/가격대 : 어떤 제품 군을 몇 개의 품질/가격 별 계층으로 분류하려는 소비자의 경향
 예) 아반떼, 소나타, 그랜저

 

2) 제품속성과 직접 관련 없는 연상
   - 브랜드 개성
   - 사용자/사용용도
   - 기업 이미지

 

 

강력한 브랜드 구축 관리 단계 6가지
1) Brand Iedntitiy : 브랜드가 지향하는 이미지, 소비자가 인식하기 원하는 방향
2) Brand Awareness : 브랜드 인지도 높임, 노출 횟수
3) Brand Associations and Brand Image : 차별화된 이미지와 연상
4) Brand Quality and Value Perceptions : 높은 품질과 좋은 가치 인식
5) Brand Loyalty : 반복 구매를 통해 브랜드 충성도 높임
6) Brand Broadening : 브랜드 깊이와 확장

BAV(Brand Asset Valuator) - 4가지 차원
"Pillar Pattern"은 브랜드의 현재와 미래의 상태에 대해 많은 것을 의미
1) 차별성
2) 적합성
3) 호감/선호
4) 이해/지식

 

Brand Strength : 차별성, 적합성
Brand Stature : 호감/선호, 이해/지식

 

- "강력한 새 브랜드"는 호감/선호, 이해/지식이 낮은 상황에서도 적합성보다는 차별성이 높다
- "리더십 브랜드"는 BAV 4가지가 모두 높은 상태
- "쇠퇴하는 브랜드"는 차별성, 적합성이 모두 낮은 상황에서 적어도 호감/선호 보다는 과거의 퍼포먼스에 바탕을 둔 "이해/지식"이 상대적으로 더 높게 형성

강의가 끝날 때마다 추천하는 책이 있는데요

읽어야 할 책이 점점 쌓이는 행복한 즐거움이네요

 

 

[출처 : 휴넷 마케팅MBA]

 

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