시장선도자(First Mover) 전략의 핵심은 역동성-이케아,애플 사례

 

시장선도자 (First Mover)에 해당하는 세가지 유형

1) 최초 출시
2) 대중시장화의 선도
3) 시장 재정의

이들 각 유형은 시장 진입의 시점, 경쟁의 방식, 제품의 특성 등에서 차이를 보이지만
고객이 선도자로 느끼고 인정할 때 퍼스트 무버가 된다.

 

 

 

퍼스트무버에 해당하는 사례를 하나씩 살펴보면
1) 최초 제품 출시로 시장 개척
탄산음료에서 코카콜라, 안전면도기에서 질레트, 진공청소기에서 후버(Hoover)
즉석카메라에서 폴라로이드 등 세상에 없던 제품을 처음 선보여 새로운 시장 개척

- 선발 진입자는 산업표준에 영향, 특허 등을 통해 기술적 리더십 우위
- 필수 원자재, 전문 기술 인력, 공급자와 유통채널 등 여러 희소 자원 선점하여 시장 지배력 강화
- 한번 고착화(Lock-In)된 고객이 다른 제품으로 옮겨가지 않도록 붙들어 둘 수 있는 전환비용(Switching Cost) 발생
- 후발 진입자의 리드타임이 길어지거나 네트워크 효과가 있는 제품일수록 고객 고착화 및 경쟁우위 발생

이 유형의 경쟁적 이점은
선점한 시장에 후발 주자들이 쉽사리 들어오는 것을 막는 강력한 진입장벽 구축

 

2) 대중시장화를 선도
시장 개척한 것 못지않게 틈새시장에 불과한 초기 시장을 의미 있는 규모의 대중시장(Mass Market)으로
키워냈느냐가 실질적으로 더 중요할 수 있다
최초 진입자의 이점이 반드시 그 시장의 육성이나 지배력 확보로 이어지는 것은 아님

에디슨이 발명한 백열전구 이전에도 영국의 화학자 조셉스완이 가정용 백열전구 발명 시연
그런데, 많은 사람들이 에디슨이 백열전구를 처음 만든 것으로 인식하는 것은 이전 제품보다
훨씬 뛰어난 제품 발명해 새로운 전기조명 시장의 대중화 선도했기 때문

최초의 온라인 서점도 "아마존"이 아니라 1991년 미국 오하이오주에서 "컴퓨터 리터러시 북스토어"라는
서점 체인을 운영하던 찰스 스택에 의해 처음 구현

"Fast Second"의 저자인 마르키데스 교수는 새로운 시장의 표준이 되는 지배적 디자인(Dominant Design)이
출현하는 타이밍을 알아차리고 최적의 시점에 시장에 진입하여 시장에서 성공하는 기업이 실질적 선도 기업이라고 주장

 

3) 시장 재정의
한국의 엠피맨과 IBM의 사이먼(Simon)이 가장 먼저 출시된 MP3플레이어,스마트폰이지만,
애플의 아이팟, 아이폰을 최초로 생각

 

웹 검색엔진이라는 미지의 시장을 처음 발견한 것은 알리웹,
디렉토리 방식으로 대중시장화를 이끈 것은 야후,
혁신적 방식으로 재정의된 시장에서의 퍼스트 무버는 구글

 

위 3가지 유형 모두 고객이 느끼고 인정해야 퍼스트 무버가 되는데.
고객 입장에서는 누가 먼저 제품을 출시했든, 시장을 키워냈는지는 중요치 않다.

 

에디슨이나 애플처럼 한발 늦게 제품을 내놓더라도 고객의 삶을 바꿀 만큼
큰 혁신적 가치를 제공받았다면 그 기업을 퍼스트 무버로 기억

 

- 삶을 변화시킨 이케아
글로벌 저가 가구 브랜드 이케아,
저가 전략이 오늘의 이케아를 만들어 준 유일한 이유가 아니며,
이케아만 저가 전략을 이용한 유일한 기업이 아니다.

 

이케아는 매장에서 판매 가격을 낮게 유지하기 위해 가구를 압축 포장하는데 노력
특별한 포장법 "플랫 팩(flat pack)"의 잠재력을 최대한 체계적으로 이용한 최초의 업체
"플랫 팩"은 운송, 유통, 보관의 효율성을 극대화하여 비용 절감, 실제보다 값비싸게 보이게 하는 것은 기본

원하는 제품을 찾아 선반에 싣고 계산대로 옮겨 돈을 지불하고 자동차에 손수 실어 집으로 가져가 조각들을 붙들고 직접 조립해야 한다
캐쉬앤캐리(cash-and-carry) 시스템의 가구점을 최초로 생각해 낸 업체는 아니지만 그런 방식의 개발과 판매를 비즈니스 중심에 둔 최초 업체.

저가전략, 독특한 포장법과 디자인, 캐쉬앤캐리 그 자체로는 퍼스트 무버가 아니지만,
이 모든 시도들이 하나의 매커니즘으로 결합해 최고급 가구를 구입할 수 없는 사람들에게
"더 나은 일상생활" 안겨주기 위한 이케아만의 문제 해결 방식

 

인터넷, 모바일 등 정보기술의 발달로 퍼스트 무버의 이점이 흔들리는 경우 발생
1) 진입장벽 무력화
- 네비게이션 기기에서 스마트폰이 나오면서 구글 지도 네비게이션 앱이 출시되면서 네비게이션 시장 점유율 급락

2) 변덕스런 소비자의 빠른 전환

 

단기적 독점 이익을 반복적으로 추구
- 퍼스트 무버도 영원할 수 없다
시장지배자라도 새로운 시장 공간을 계속 창조해야 한다.

[출처 : LG경제연구원 : First Mover 전략의 핵심은 역동성 요약]

 

시장에 일찍 진입했더라도 후발 업체에게 선두자리를 내줄 수 있고,

뒤늦게 시장에 뛰어들었더라도 시장선도자의 자리를 차지할 수 있다는 것을 알 수 있습니다.

기회는 만들어가는 사람의 것이겠죠.