마케팅원론[5판] - 마케팅의 기본이 뭐?

보통 서점에서 구입하는 책들은 기본과 활용이 주를 이룬다면,
대학 교재로 활용되는 책들은 좀더 기본기를 다지는, 무엇인가에 대한 기초를 다루는 도서라고 느껴지고,
그래서 학생 때 배웠던, 마케팅원론이라는 책을 리뷰로 적어본다.

 

 

마케팅 기초가 튼튼하면 경제뉴스에서 다뤄지는 기업들의 마케팅을 이해하고, 기업을 마케팅하는데 좀더 낫지 않을까?

이 책은 모 대학교의 경영학과에서 마케팅 교재로 활용된 책이다.
마케팅이든 재무든 그 분야를 공부하고 싶다면, 용어나 뜻을 알려면 그 분야로 강의하는 대학 교재를 읽어보길 권장한다.

책의 모든 내용을 정리하기는 힘들지만 중요한 부분만 발췌해 후에 다시 되새김질 하기 위해 남겨본다.

 

세분 시장 마케팅

시장세분화: 서로 다른 욕구, 특성, 구매행동 등의 특성에 따라서 구매자를 구분

1. 시장 세분화를 위한 세분화 기준변수 파악

2. 각 세분시장의 프로파일 개발

 

표적시장 선정: 각각의 세분시장의 매력도 평가 후 진입 가능한 하나 또는 그 이상의 시장 선정

3. 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발

4. 표적시장 선정

 

포지셔닝: 자사의 제품을 경쟁적 우위를 가질 수 있는 곳에 위치, 각 표적시장에 맞는 마케팅 믹스 개발

5. 각 표적시장별 포지셔닝을 위한 위치파악

6. 각 표적시장별 마케팅믹스 개발

 

 

 

위의 그림은 제품이 시장에서 어떤 전략을 취할 것인지 알아보는 포터의 본원적 전략의 유형입니다.

 

첫 번째, 경쟁의 범위에서 "전체시장"을 대상으로

비용우위전략은 동일한 품질의 제품을 경쟁사보다 낮은 비용에 생산하여 저렴하게 판매

차별화전략은 경쟁사들이 모방하기 힘든 차별화된 제품을 만들어 경쟁사들보다 비싼 가격으로 판매하는 전략

 

두 번째, 경쟁의 범위에서 "특정 세분시장"을 대상으로

비용우위 집중화전략은 특정 세분시장에서 비용선도자가 되고자 하며, 매우 낮은 비용으로 제품을 생산하여 가격경쟁에서 우위를 가지려는 전략으로, 효율적인 규모의 설비투자, 경험곡선효과에 의해 원가의 감소, 간접비의 효율적 통제 및 연구개발비와 광고비에 대한 통제를 통해 경쟁우위를 달성

 

차별적 집중화전략은 산업 내 전체 소비자들에게 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 가치를 제공함으로써 경쟁우위를 확보하려는 전략으로 제품디자인이나 광고를 통해 차별화된 브랜드 이미지를 구축하거나 높은 서비스와 품질을 제공함으로써 경쟁우위 달성

 

집중화전략은 산업 내 특정세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략으로 중소규모의 기업에 적절, 비용우위를 토대로 저가세분시장을 표적으로 할 수도 있고,  차별화 우위를 토대로 고가, 고품질의 세분시장을 표적으로 할 수 있다.

Porter는 차별비용우위전략이나 차별화전략 중 하나만을 선택해야지, 두 가지 전략을 동시에 추구하는 기업은 높은 수익률을 거두지 못한다고 합니다.

 

아래 그림은 요즘 말로 블루오션인지 레드오션인지를 BCG 매트릭스를 이용해 보여주고 있는데요

1. 별은 시장성장률도 높고, 다른 기업에 비해 상대적 시장점유율도 높습니다. 요즘은 스마트폰과 삼성이라는 기업을 들 수 있겠네요. 애플 이전에도 PDA 등이 있었지만, 아이폰이 등장하면서 삼성이 fast follwer 전략을 통해서 빠르게 시장점유율을 끌어올렸고, 3G 통신시장의 시장성장율도 높습니다.

25일에 발표된 지난 4분기 실적에서도 앞도적인 영업이익을 발표했구요

 

별 시장에서는 시장점유율 유지, 증대시키기 위해 계속 많은 자금을 필요로 합니다.

 

2. 물음표는 높은 시장성장률에도 불구하고, 자사의 제품이 시장에서 시장점유율이 낮은 경우입니다.

시장성장률이 높기 때문에 기업은 자사가 경쟁력을 갖춘 사업단위에 대해서는 시장점유율을 높이기 위해 많은 현금을 투입하거나, 경쟁력이 낮을 것으로 판단되면 사업단위는 다른 기업에 인수합병 시키는 등 처분합니다.

 

 

3. 자금젖소인데 흔히 캐시카우라고 하죠, 제품의 현금창출 능력이 뛰어난 걸 말합니다.

낮은 시장성장률에도 불구하고 높은 상대적 시장점유율의 사업단위 인데요, 별 단계에서 시장 성장률이 낮아지면 캐시카우로 이동하게 됩니다.

 

4. 개는 상대적 시장점유율도 낮고, 시장 성장률도 낮아 많은 현금을 창출하지 않지만 투자를 위한 자금수요도 높지 않으므로 자체적인 운영이 가능한데요. 수익성이 낮고 시장전망도 어두우므로 철수하는 전략이 바람직합니다.

요즘은 PC방을 이 곳에 두어야 할지 모르겠네요,

그래도 목 좋은 곳에 자리를 잡은 PC방이라면 "개"가 아닌 "캐시카우"에 있겠고, 그렇다면 현상유지 전략을 취하겠죠.

모든 비즈니스가 "개"에 위치하지는 않는데요. 모든 기업들이 철수 할 때, 독점적 지위를 누릴 수 도 있습니다.

 

[마케팅원론 5판 가격보기]