스포츠화 경쟁으로 보는 과점시장 생존법 사례(나이키,아디다스,리복,퓨마)

스포츠화에서 나이키, 리복, 아디다스, 퓨마를 빼놓을 수 없는데요

지금이야 나이키가 잘 나가고 있지만, 위 4개의 브랜드 이외에 뉴발란스, k-swiss와 기타

우리나라의 프로스펙스 등 각 나라의 로컬 브랜드들이 조금씩 시장점유율을 차지하고 있죠

 

위에서 언급한 4개의 브랜드들이 어떻게 브랜드 성장과 부침을 반복했는지 볼께요

 

신발 이뿌네요.

요즘은 기능뿐만이 아니라 디자인을 중시하죠

 

 

 

 

 

 

그 중에 나이키에서 출시한 스포츠화, 어패럴, 장비 등을 주식가격에 대입해서 해놓았네요

비중이 높다는 건 매출에서 차지하는 비중이 높다는 반증이겠죠

 

 

[출처 : TREFIS http://www.trefis.com/ ]

 

 

스포츠화를 크게 과점, 전복, 혼란, 재편기 4개로 분류했습니다.

 

1)과점(1920~1970년) : 1920년 아디다스와 푸마의 모체인 독일 다슬러 가문
 "선수 -> 스포츠 애호가 -> 대중" 으로 이어지는 수요 확산 경로 포착
 선수, 협회, 국제경기를 장악하는 "잠금전략"으로 거대 수요 흡수

 

2) 전복(1970~1980) : 1970년 아식스의 소매상이던 "나이키" 등장하면서 아디다스 제국 파괴
 나이키는 레저 스포츠 붐을 포착, 대중수요를 직접 공략하는 "정공법"으로 새로운 성공 루트 창조
 극동지역으로 생산기지 이동하는 비용구조 혁신 단행
 확보한 현금으로 기술과 마케팅에 투자하면서 견고한 진입장벽 구축

 

3) 혼란(1980~1990) : 영국 리복이 1982년 미국시장 진출 5년만에 나이키 꺽고 세계 스포츠화 1위 달성 파란
 리복은 피트니스 붐이 일자 피트니스웨어라는 신 카테고리 창조, 여성 스포츠 수요 흡수하며 나이키 공략
 그러나 나이키가 과거 아디다스 방식을 응용한 "스타 브랜딩" 전략으로 응전하면서 리복 몰란

 

4) 재편(1990~2010) : 아디다스는 1990년대 들어 지배체계 안정화, 나이키에 뒤처졌던 비용구조 혁신으로 부활 시동
 스포츠화 일변도에서 패션성 가미한 종합 스포츠웨어(스포츠화+어패럴+장비)로 전장 이동하며 나이키와 차별화
 푸마도 패션성을 강조한 스포츠 라이프 스타일이라는 신 영역 창조

스포츠화 100년사에서 시장을 파괴한 후발주자는 소비자의 라이프 스타일 변화를 민첩하게 포착한 것이 큰 특징
그러나 차별적 역량 확보가 추가되지 않으면 우위 지속 어려움, 특히 혁신 역량과 같은 기본기 매우 중요
또한 기존 시장 공략 성공했더라도 시장 상황에 따라 성공방식을 변화시키는 전략적 유연성 발휘할 수 있어야 산업 경쟁사 승리

 

 

"과점시장에서 살아남기"의 생생한 실제

1) 스포츠화 산업은 100년간 치열한 경쟁 속에서 연 700억달러 규모로 성장
- 나이키, 아디다스, 푸마, 리복 등 소수 글로벌기업들이 글로벌 과점시장 형성
 . 야구, 농구, 테니스, 러닝과 워킹, 트래킹 등 신 카테고리로 분화하면서 "성숙<-->성장" 순환 지속
- 스포츠화를 기반으로 어패럴, 장비 추가한 "스포츠웨어 산업"으로 확대되면서 글로벌 패션시장에서 중요 위치 점유
 . 패션기업 매출순위(2012년) : 1위 나이키(240억달러), 2위 아디다스(200억달러), 3위 H&M(169억달러)

 

2) 스포츠화 산업은 과점화, 후발주자의 추월, 수성, 재추격 등 경쟁의 변화무쌍한 사이클 응축
- 스포츠화 산업은 일반 패션산업에 비해 마케팅비 대규모 소요, 기술 중시되는 특성상 후발주자 진입 어려움
- 그럼에도 불구하고 시장점유율 50%에 가까운 초과점적 시장 형성하고 있는 1위 기업을 후발주자가 파괴
- 다이내믹한 스포츠화 산업 경쟁사를 통해 시장선도자, 후발주자 모두에게 "과점적 시장에서 살아남는 법" 제시
 

 

"스포츠화 전쟁"

"스포츠 수요 확산 경로 포착.선점함으로써 스포츠화 산업 통합, 절대적 시장지배력 확보"

1) 과점기(1920~1970) : "다슬러 제국"의 초과점적 시장 구축의 비밀

 

 

- 2차 대전 이후 스포츠 붐이 일자 다슬러 형제는 "선수 -> 스포츠 -> 애호가 -> 일반대중" 으로 이어지는 수요확산 경로 포착
    올림픽 출전하는 각국 선수를 선점하는 전략으로 거대 수요 흡수

- 선수 뿐 아니라 올림픽, 월드컵, 프로리그, 국제 스포츠 기구까지 마케팅 전장을 확장
    후발주자의 진입을 원천 차단하는 진입장벽으로 작용

"1940년대 육상 스파이크를 응용한 축구화 세계 최초 개발 등 스포츠화에 R&D 개념 적극 도입, 기술적 경쟁우위 구축"
- 선수를 대상으로 한 임상실험, 발 관절 및 근육의 모든 역학적 기능 분석, 소재와 디자인을 결정하는 "기능디자인" 개념창조

 

 

2) 전복기(1970:1980) : 거대 제국을 무너뜨린 나이키의 파괴전략

 

아디다스가 장악하고 있던 1970년대 초반, 오니즈카 타이거(전 아식스)의 소매상 필 나이트와 빌 바워만 "나이키" 등장 서서히 시장 잠식

"블루리본 스포츠(현 나이키)" 설립

- 나이키는 1970년대 미국시장 장악 후 아디다스 텃밭이던 유럽시장가지 전선 확장

1) 나이키는 선수와 국제대회를 우선 타격하여 대중수요를 유도해내는 아디다스와 달리, 대중수요를 직접 공략

- 건강을 위해 조깅을 즐기는 라이프 스타일 부상하자 이를 정조준

- 와플 틀로 밑창 고무를 찍어내는 혁신적인 방법으로 저렴하고 쿠셔닝 좋은 중저가 조깅화 제작
    매스마케팅에 집중하면서 미국, 아시아, 유럽까지 광범위한 인기 구가

2) 1970년대 말부터 나이키는 극동으로 생산거점 이동
    확보한 수익을 기술혁신과 마케팅에 투자, 독주체제 구축

- 생산거점 이전하되, 제품개발-생산 프로세스 표준화를 통해 품질은 자국 생산제품과 동일한 수준 유지

- 생산기지 이전 및 효율화를 통해 확보한 수익을 통해 에어기술 등 독보적 혁신기술과 마케팅에 투자, 높은 진입장벽 구축

3) 아디다스는 미국시장의 트렌드 변화 간과와 선수, 협회 중심의 과거 성공전략이 오히려 "덫"으로 작용하면서 몰락

- 미국시장이 레저스포츠 중심으로 변하고 있다는 현지 총대리점들의 경고를 본사에 대한 반항 내지 간섭으로 규정
  미국 총 대리점의 자회사화를 시도

- 아디다스는 반발하는 총대리점들과의 소송비용으로 막대한 손실 기록
   레저 시장을 무시한 탓에 고객들이 외면, 시장 장악력 급감

- 선수, 협회, 국제경기, 스포츠기구 대상의 무차별식 스폰서 계약이 막대한 비용부담 작용으로 존폐 위기 직면

3) 혼란기(1980:1990) : 리복의 역습과 나이키의 웅전 

 

 

  (1) 1982년 영국의 리복이 나이키의 안방인 미국시장 진출 5년만에 글로벌 스포츠화 시장 최강자 등극
  (2) 리복은 1970년대 당시 나이키가 아디다스를 공략했던 매스(Mass) 타깃 전략을 그대로 차용하여 나이키 역습
  (3) 나이키는 자신의 방식을 답습한 리복에 맞서 과거 아디다스의 성공방식을 응용한 "스타플레이어 브랜딩" 전략으로 응전
     마이클 조던 등 대중적 영향력이 지대한 스타플레이어와 "에어(Air)"와 같은 혁신기술 결합하는 새로운 방식으로 대중에게 소구

 

 

 

  (4) 나이키의 새로운 전략 적중, 리복은 패망의 길로 진입

4) 재편기(1990~2010) : 아디다스의 반격과 푸마의 재기전략 

 

  (1) 쇠락을 거듭하던 아디다스는 1990년대 들어 안정화된 지배체제 하에 고질적인 비용구조 혁신하며 부활 시동
     고비용 생산구조 해결하기 위해 프랑스 생산공장 전면 폐쇄 후 아시아로 생산체제 본격 이동
  (2) 스포츠화 일변도에서 종합 스포츠웨어로 "전장"을 이동하면서 나이키와의 차별화 모색

3. 시사점

1) 소비자의 라이프 스타일과 사고방식 변화를 포착하는 것이 혁신의 출발점

2) 소비자 트렌드에 대한 이해는 축적된 차별적 역량이 보완될 때 지속 가능한 경쟁우위로 작동

3) 나름의 성공공식을 구축하며 기존시장을 공략하는데 성공했더라도 시장상황에 따라 성공 루트를 유연하게 변화 시키는 것이 중요

 

[출처 : 삼성경제연구소 ]

 

 

어느 영역에서 과점시장을 형성하고 있더라도, 시장의 트렌드를 읽지 못한다면 경쟁 브랜드에 밀려 도태될 수 있다는 걸 보여줍니다.

지금이야 나이키가 막강한 브랜드를 형성하고 있지만, 2010~2012년 매출 현황을 보면 아디다스 그룹(아디다스, 리복, 테일러메이드)이 나이키를 바짝 뒤쫓고 있구요

 

여기에 뉴발란스 등이 소비자의 사랑을 받고 있죠.

로컬브랜드인 프로스펙스 등도 워킹화 카테고리에서 인지도를 쌓아가고 있습니다.

 

난공불락인 브랜드는 없다라고 느껴집니다.

지금 후발주자더라도 소비자의 니즈와 트렌드를 이해한다면 충분히 역전하리라 보여집니다