마케팅MBA 4차시> 이케아(IKEA) 마케팅 전략, 소비자행동모델,AIDA, 고관여도

 

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마케팅MBA 4차시는 "Customer Insight" 입니다.

마켓을 공부했으니 이제 소비자를 이해해야죠.

이케아의 마케팅전략과 소비자 행동 모델 분석(AIDA), 고관여도, 저관여도 행동모델을 배우게 됩니다.

 

 

"IKEA 설립 전 유럽가구"
- 고전적, 장중함, 내구성이 높은 고급 가구여야 한다는 생각
- 서민층이 구입하기에는 고가

 

이케아가 한국에 매장을 오픈했다는데 방문해보고 싶다는 생각이 듭니다.

 

 

 

 

 

 

 

1. 소비자는 어떻게 정의
2. 소비자의 욕구는 어떻게 정의
3. 구매의사 결정과정을 이해

1) Macro : 가족 등 의사결정과정에 영향을 미치는 사람, 집단
    Micro : 그 제품을 구입해서 사용하는 사람

 

2) 구매의사결정 과정에 역할을 하는 소비자 이해
 
3) 현재 고객뿐만 아니라 잠재 고객도 이해

4) 직접 고객뿐만 아니라 간접 고객까지(그 고객을 통해 다른 고객)
    최종 소비자와 최종 소비자에게 영향을 미치는 고객

 

기업은 소비자들의 욕구를 만족시킬 수 있어야 한다

무엇을 얻기 위해서 이 제품을 사용하는가?

 

인식된 needs : 왜? 언제어디서? 어떻게?
더 나아가서

잠재된 needs : 그 무엇?(소비자들이 표현하지 못하지만 만족하는 그 무엇)

=> 소비경험을 극대화

 

마슬로우의 욕구 5단계 이론
"소비자 가치 사다리"

제품(서비스) 제공 -> 속성과 기능 -> 혜택 -> 가치 -> 소비자 마음

 

 

소비자 행동 모델

문제인식 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 구매결정 -> 구매 후 행동

내적탐색 : 자신의 지식에서 탐색
외적탐색 : 다른 사람의 권유 또는 정보 탐색

 

 

관여도가 높은 상표군은 정보탐색을 많이 할 수록 고려상품군이 중요
환기상표군은 관여도가 낮은 상표군

 

"구매 후 행동"
기대-성과 이론
소비자들의 기대수준에 미치지 못할 때 불평, 부정적인 구전

 

"구매 후 부조화"
임직원의 이름으로 편지를 써보라. 고객들의 구매 후 부조화를 개선할 수 있다.

 

관여도에 따른 마케팅 차별화
저관여도 - 친근한 이미지, 눈에 자주 보이는 곳
고관여도 - 기능(IT제품) - 최고의 제품
               심리(유명 브랜드) - 합리화(한두가지의 요소 강조) - 제일 좋아하는 것

 

"관여도에 따른 소비자 행동 모델"
AIDA=Awareness-Interest-Desire-Action

 

"의사결정시 가격의 역할"
실용적 : 가격이 비싼만큼 기능, 품질의 변화
쾌락 : 가격은 두번째 문제, 먼저 나에게 맞는 제품인가가 중요
저관여 : 가격이 결정 요소

 

 

 

상대성의 진실
"인쇄물 구독" 미끼 상품으로 인해 소비자의 구매 유도 변화가 생김

 

1) 내 제품은 무엇과 비교할 것인가? 경쟁적 프레임
2) 평가방식->나에게 유리하게 만들 것인가?
 - A제품 : 가격 고가, 품질 좋음
 - B제품 : 가격 낮고 품질 낮음
 => B제품 선택시 가격에서 얻는 이득보다, 품질에서 얻는 손실.
    사람들은 자신이 받는 손실을 더 크게 받는다.

 

예) 식당에 10만원 셋트 메뉴와 7만원 셋트 메뉴가 있다면 7만원 셋트메뉴가 잘 나간다.
    식당에 7만원 셋트와 5만원 셋트 메뉴가 있다면 5만원 셋트가 잘 나간다.

 

 

 

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